La perdurante stagnazione economica del mercato domestico delle porte e dei serramenti, condizionata da diversi fattori, in primis i vincoli nei crediti, la riduzione delle compravendite di abitazioni, la maggior prudenza dei potenziali clienti negli acquisti significativi nel settore immobiliare, ha generato nelle aziende manifatturiere diverse riflessioni critiche, non ultime l’orientamento dei propri investimenti di marketing necessari ad acquisire quote di mercato e redditività.
Come è noto, con un mercato stabile o in contrazione, è possibile mantenere le proprie quote di mercato solo sottraendo ai competitors le loro e quindi adottando strategie di marketing incisive, efficaci ed innovative.
Negli anni passati gli investimenti commerciali delle aziende del settore rappresentavano una piccola percentuale del loro giro d’affari, spesse volte anche inferiore al 5% del fatturato: si preferiva gestire direttamente le forniture e non si costruivano capillari organizzazioni di vendita, se non con copertura territoriale pluri-regionale. Nella comunicazione si realizzavano pochi e sintetici cataloghi fotografici, si investiva una volta l’anno in isolate manifestazioni fieristiche, spesso rivolte ad una popolazione di installatori e falegnamerie: l’innovazione di prodotto si caratterizzava con l’inserimento di alcune essenze e ponendo l’attenzione più ai fattori tecnico-costruttivi e di funzionalità, che ai fattori estetici e di design.
I nuovi elementi, che sono entrati in gioco in questi anni e che hanno modificato sostanzialmente i processi d’acquisto dei prodotti porte e serramenti, sono stati generati dalla crescente attenzione del consumatore sul contenimento dei consumi energetici, sul nuovo ruolo delle porte come elementi d’arredo, nella razionalizzazione degli spazi interni delle abitazioni, sulla richiesta di una maggior sicurezza di case ed uffici ed infine allo sviluppo del web nell’informazione al consumatore.
Sul versante del contenimento dei costi energetici, lo sviluppo del prodotto serramento è stato trainato dai trend di crescita delle installazioni degli impianti fotovoltaici, dalle nuove normative sulla certificazione energetica degli edifici, dall’impiego dei materiali coibentati.
La “nuova comunicazione” messa a punto dalle aziende verso la propria clientela dovrà dunque trovare dei modelli informativi che superino la semplice e burocratica proposta di recuperi fiscali, ma si incentri su dimostrazioni tangibili ed esempi concreti, promossi in ogni occasione di confronto, sia sui siti aziendali, che nelle esposizioni di prodotto, nei materiali punto vendita e nelle fiere.
Il secondo fattore che sta influenzando in maniera significativa il comportamento d’acquisto del serramento interno da parte delle famiglie e degli arredatori è la scoperta, per porte e finestre, di un ruolo chiave nell’arredamento, accostandosi sempre più a stili, materiali, funzionalità e prestazioni che caratterizzano le nuove tendenze dell’abitare. Quindi le porte, da un ruolo di semplici chiusure con funzioni di separazione e tutela di silenzio e privacy, diventano elementi d’arredo. Presentano sempre più una marcata personalità, si inseriscono negli ambienti più disparati, tradizionali o all’avanguardia, privati o pubblici, di nuova costruzione o ristrutturati.
In fatto di razionalizzazione degli spazi interni delle abitazioni, il prodotto “serramento” ha trovato nuova vita dagli elementi scorrevoli, che scompaiono nelle murature, dall’espansione delle porte in vetro, dall’affermarsi delle cabine armadio e dal successo delle chiusure rasomuro: le conseguenze per i costruttori (ed i venditori di immobili) sono la possibilità di proporre alla propria clientela ambienti più flessibili, con spazi per un arredamento integrato anche in piccole metrature, in grado di rispondere con unità abitative ridotte alle molteplici esigenze di coppie e “single” per quanto riguarda il comfort ma particolarmente gradevoli e funzionali.
La richiesta di maggior sicurezza delle abitazioni, nel settore serramento ha trovato ampie risposte nei blindati, nei portoncini d’ingresso, nelle serrature, in tutta una serie di automazioni e protezioni elettroniche e nell’utilizzo di materiali costruttivi e tecnologie abbinate vetro-legno-alluminio di alta resistenza e qualità.
I nuovi protagonisti.
Nel corso di questi anni si sono manifestate tutta una serie di trasformazioni della commercializzazione di questi prodotti ed affermarsi come soggetti nel processo d’acquisto tre nuovi protagonisti: le strutture espositive e le showroom specializzate, le figure di architetti-arredatori come prioritari “influenzatori” e la crescita delle comunicazioni Web e presenza di produttori ed operatori su portali, motori di ricerca, social network e news.
Le showroom specializzate si sono moltiplicate in maniera esponenziale, collocandosi nelle grandi vie di comunicazione sub-urbane, con superfici ampie e di ottimo profilo, con assortimenti estesi e supportati da un servizio di posa distintivo; spesso dispongono di venditori esterni e di un proprio laboratorio di falegnameria, hanno investito sul proprio marchio e sono presenti nelle manifestazioni fieristiche locali con stand e promozioni.
Attorno a queste strutture ruotano e si appoggiano le figure di architetti-arredatori, professionisti ai quali si rivolge con fiducia chi vuole metter su casa o ristrutturare la propria vecchia abitazione: questi professionisti sono diventati negli anni i principali frequentatori delle fiere nazionali ed internazionali, dove trovano spunti e riferimenti per arricchire la propria professionalità e competenza.
Sulla crescita del mondo Web nel nostro settore basta accendere il computer o collegarsi con l’IPad o il tablet per avere tutto sotto mano in ogni momento: quindi la reperibilità e l’accesso ad aziende, prodotti e servizi è per tutti estremamente comodo ed immediato.
Quale Marketing?
Ma come debbono cambiare gli strumenti di marketing delle aziende del serramento, alla luce delle trasformazioni in atto e dello scenario competitivo di mercato che si sta prospettando?
Innanzitutto le aziende produttrici sono obbligate a ragionare in logica distributiva, selezionando le strutture strutture di vendita, chiamate a proporre gli assortimenti sulla base di criteri rigorosi, sia nelle esposizioni che nei servizi; poi supportarle nelle partecipazioni fieristiche, nelle attività di comunicazione dei brand, nelle iniziative promozionali verso il territorio, nelle sinergie con i siti e nel veicolare sui punti vendita le richieste d’informazione dalla clientela che giungono nelle proprie sedi.
Il ruolo più importante assunto dagli architetti liberi professionisti dovrebbe essere coltivato dalle con maggiori supporti informativi sui prodotti: quindi cataloghi e campionari curati, visite di promoter e figure aziendali presso gli studi, inserimento dei nominativi nelle news-letter e inviti ad eventi e presentazioni, sia presso la sede delle aziende, che localmente.
Gli investimenti nel Web sono diventati molto importanti: ma non basta un sito-vetrina, occorre oggi differenziare le proposte per le varie tipologie di utenza, con aree riservate, dedicate, forum, blog, istruzioni d’installazione, presenza nelle prime pagine dei motori di ricerca, utilizzo di Twitter, Facebook, YouTube, eccetera.
Un investimento importante, che, se realizzato con il supporto di professionisti, potrà dare ottimi frutti in crescita del valore del Brand, suscitare interesse dalla clientela, un posizionamento competitivo rispetto la concorrenza ed attrattività da parte della clientela utilizzatrice.
In conclusione dover ripensare ad un “nuovo marketing” è un processo di cambiamento necessario, per poter superare i periodi bui nei quali la stagnazione economica e lo sviluppo della Grande Distribuzione stanno condizionando fortemente i modelli d’acquisto: solamente con una forte determinazione e con una valutazione oggettiva sulle iniziative commerciali fino ad oggi adottate, e su quelle richieste dalla nuova competitività, sarà possibile recuperare spazi di mercato ed opportunità commerciali.
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