Negli anni recenti, la crescita dei mezzi di comunicazione di massa ha contribuito sostanzialmente alla trasformazione del nostro paese e lʼevidenza più marcata è visibile quotidianamente nei locali pubblici, in treno, per strada, in occasione di avvenimenti e manifestazioni di ogni genere, nelle nostre stesse case, dove la tecnologia digitale è ormai dilagante. Il settore della grafica e stampa, pur non essendo stato inerme di fronte a questi cambiamenti epocali, impegnandosi con significativi investimenti tecnologici ed organizzativi, ha subito pesantemente questi cambiamenti, pur proponendosi come partner attivo nei servizi alle proprie imprese clienti, ampliando la propria offerta dal mondo della carta stampata con produzioni customizzate, con maggiori standard di qualità, con nuovi servizi web, nella consulenza nel campo dellʼimmagine e della promozione del brand, investendo ed innovando nel packaging e nei supporti mediatici.
Anche nel settore editoriale e scolastico la paventata eliminazione del supporto cartaceo, sostituito nelle aule e nelle letture da tablet, computer e lavagne interattive non si sta dimostrando un killer per la carta stampata, rimasta insostituibile sia nei testi di consultazione, sia nei contenuti proposti che richiedono una resa grafica e fotografica, sia, infine - ed è lʼelemento più importante - nel supportare i processi di apprendimento, scolastici ed universitari, dove tablet e computer da soli non sono sufficienti per far acquisire a ricercatori e studenti le conoscenze adatte per operare in un mercato del lavoro globalizzato ed estremamente competitivo.
Il nostro settore - e le aziende che operano nel campo della comunicazione stampata ed oggi della multimedialità - non è stato oggetto di un pesante tracollo, ha pagato con ristrutturazioni e diversificazione dellʼofferta il cambiamento in atto ed è riuscito in questi anni a limitare le conseguenze di unʼeconomia italiana stagnante e di una domanda di stampati (soprattutto commerciali) condizionata da estrema prudenza.
Come per altri settori industriali, diversi segnali di positività sono generati dallʼexport e dal “Made in Italy”, sia grazie alla competitività delle aziende italiane strutturate per affacciarsi nei mercati internazionali, sia grazie al forte impatto internazionale delle griffe di moda, del food e del design.
Le aziende grafiche e multimediali che si sono distinte in risultati positivi ed eccellenza nei servizi offerti sono state quelle che hanno saputo (e voluto) investire in presenza sui mercati internazionali, sia direttamente con proprie strutture commerciali, sia indirettamente, ricercando un nuova clientela nei settori trainanti; queste imprese eccellenti sono in grado di approcciare i nuovi mercati con prodotti e soluzioni evolute, di ritagliarsi una credibilità ed un valore nella new economy investendo in brand, aprendo strutture commerciali, alleandosi con partner locali, utilizzando con profitto le risorse messe a disposizione da fondi di investimento, banche e società finanziarie. Quindi le prospettive per lʼauspicata ripartenza trovano origine dalla messa a punto di strategie legate allʼinnovazione di prodotti e servizi, anche collegati al web, dallo sviluppo dellʼexport e dalla costruzione di reti dʼimpresa con fornitori, clienti ed altre aziende.
Tutto questo lungo preambolo strategico si è reso necessario per dare un significato ai dati economici 2014 che poi riportiamo del pool di 450 aziende di grafica e stampa che lo Studio Della Rossa elabora annualmente: questi dati oggettivi permettono agli imprenditori ed alle imprese nostre clienti di orientare strategie ed investimenti secondo indirizzi basati su certezze, non solo per garantire con confronti ed analisi la validità degli investimenti profusi, ma anche la vita stessa delle imprese, con la finalità di ritagliarsi nuove quote di mercato.
Le 450 aziende che sono state monitorate dovevano aver reso disponibile il bilancio degli ultimi tre anni senza cambiamenti di ragione sociale: solo in questo modo si poteva adottare un criterio omogeneo di gestione dei dati. Premesso questo, nel 2014, le aziende grafiche monitorate hanno presentato un fatturato complessivo di 6.745.944.000 € evidenziando un calo, rispetto allʼanno precedente, del 4%: cifra non particolarmente grave se si considerano i dati del PIL, che si attestano attorno ad un calo dello 0,4 % rispetto lʼanno 2013.
Gli anni precedenti, per le stesse 450 aziende, erano risultati peggiori, con un calo nel 2013 del 5% rispetto al 2012 e del 7% nel 2012 rispetto al 2011. Dal 2011 ad oggi, dunque, il calo di fatturato si aggira intorno al 14%, pari a circa 1.121.728.000 € in meno nellʼarco di quattro anni, cifra che ha provocato la chiusura di numerose realtà di stampa, sia di piccole che di grandi dimensioni.
Sul panel esaminato, ben il 46% delle aziende ha perso fatturato rispetto allʼanno precedente (209 su 450), il 26% ha il bilancio in perdita (118 su 450) e il 3% (14 aziende) presenta addirittura un patrimonio negativo.
La dimensione media delle 450 aziende è purtroppo in calo e contrasta inesorabilmente con i parametri europei, legati alla competitività delle imprese, che vedono i 10 milioni di € di fatturato come traguardo. Sono questi i valori per poter sviluppare strategie di crescita, grazie ad un equilibrio fra costi e ricavi, con fatturati per addetto significativi ed investimenti pari al 3-5% annuo.
I valori medi riscontrati sono stati:
17.484.000 € nel 2011
16.376.000 € nel 2012 (-6,33%)
15.619.000 € nel 2013 (-4,62%)
14.991.000 € nel 2014(-4,02%)
e quindi una perdita di fatturato medio per azienda di meno di 628.000 € rispetto allʼanno precedente. In 4 anni la dimensione media, invece di crescere, si è ridotta del 14%, cifra che testimonia una sostanziale difficoltà a guardare il futuro con ottimismo.
Lʼutile medio è risultato di 170.000 € (1,13%) e la media della patrimonializzazione è stata di 6.783.000 €.
Un panorama piuttosto deludente, in termini assoluti, che certamente pone per il 2016 alcuni quesiti strategici per gli imprenditori e le imprese del settore grafico, sui quali trovare risposte concrete ed una efficace azione di investimenti commerciali:
Sono domande che hanno la finalità di generare prima di tutto consapevolezza, ma dalle quali deve poter nascere un piano di azione strategico 2016 in grado di consentire non solo una ripartenza di fatturati e margini, ma anche di nuovi investimenti, supportati dalla detassazione promessa e dalle nuove formule del jobs act che rendono più flessibile lʼassunzione di manodopera qualificata ed altamente professionale.
Allʼinterno delle aziende grafiche una “vision” internazionale e lʼacquisizione di competenze linguistiche e di una maggior sensibilità sulle conseguenze della globalizzazione nei business delle proprie imprese, è il primo passo per poter acquisire a breve termine nuove opportunità: lʼimmagine del “made in Italy” e gli sforzi del sistema industriale italiano, nel proporsi con la sua dinamicità debbono vedere anche le aziende del nostro settore protagoniste, sfruttando le numerose iniziative allʼexport delle camere di commercio, degli enti fiera, delle delegazioni industriali ed imprenditoriali. Queste non sono solo prerogative delle grandi imprese, ma anche del tessuto delle piccole e medie aziende, che in queste iniziative possono acquisire esperienze e rapporti di collaborazione aprendosi maggiormente allʼinnovazione ed allo sviluppo con un confronto diretto e con la collaborazione con partner qualificati.
Certamente non siamo ancora usciti dalla crisi che ha attanagliato il nostro ed altri mercati negli ultimi anni, ma dai trend si possono intravvedere i primi concreti, anche se piccoli, spiragli di sereno, in un cielo denso di nuvole grigie.
Per squarciare una volta per tutte la fitta coltre di nubi è però necessaria una buona dose di coraggio imprenditoriale, una forte focalizzazione sulle nuove professionalità richieste dallo sviluppo della digitalizzazione ed una grande attenzione al livello di servizio proposto alla clientela.
Se questi indirizzi saranno seguiti con costanza e tenacia, la sfida sui mercati internazionali sarà finalmente a portata di mano, non solo per le aziende di grande dimensione, ma anche dalle medie aziende ben strutturate, presenti in gran numero nel settore grafico.
Lʼaugurio è che le prossime analisi di mercato possano trovare finalmente un positivo cambio di tendenza, segno che la crisi sarà ormai alle spalle e che le aziende sono state in grado di trasformarsi in realtà moderne e internazionali.
Claudio e Matteo Della Rossa